Μικρός κοινωνιολόγος: η κρίση στην διαφήμιση

Πότε μπορείς να είσαι σίγουρος ότι η κρίση έχει πια εγκατασταθεί για τα καλά και ότι ήρθε για να μείνει; Όταν βλέπεις να επηρεάζει, τολμώ να πω καθορίζει, την επικοινωνία προϊόντων και Βrands των οποίων η βασική τους υπόσταση, η ταυτότητά τους είναι η εικόνα τους.

Στην Ελληνική πραγματικότητα έχουμε ήδη δύο τέτοια παραδείγματα εκστρατειών που λαμβάνουν την κρίση πολύ σοβαρά υπόψη. Το ένα είναι η Procter&Gable η οποία συνδυάζει την σχεδόν μελοδραματική της καμπάνια "υπερήφανος υποστηρικτής των μαμάδων κάθε Ολυμπιονίκη", που έχει σκηνοθετήσει ο Ιναρίτου του Babel, με προσφορές, κουπόνια και μειώσεις τιμών στα προϊόντα της.

Το δεύτερο παράδειγμα είναι η νέα καμπάνια της Coca Cola - η οποία, πιστή στην εικόνα "η σαμπάνια του φτωχού, το επίσημο πιοτί της ανθρωπότητας, που εξαπλώνει την χαρά" έχει βγει εδώ και λίγο καιρό στον αέρα με την εκστρατεία "λόγοι για να πιστεύουμε".

Το τηλεοπτικό σποτάκι είναι συναισθηματικό με παιδική χορωδία και superς σαν το "για κάθε τείχος που μας χωρίζει 200 χιλιάδες σπίτια μας καλωσορίζουν". Καταλήγει με το βασικό μήνυμα "πιστεύουμε σε ένα καλύτερο αύριο". Ωστόσο έχει και πολλές εφαρμογές πιο πρακτικές, όπως για παράδειγμα αυτό εδώ το site στο οποίο μεταξύ άλλων προβάλλονται "πρωτοβουλίες" στην Ελλάδα για έναν καλλίτερο κόσμο, ένα καλλίτερο αύριο.

Αφαλώς, όσο και αν μου λείπουν πιο διασκεδαστικές παλαιότερες προσεγγίσεις της Coca Cola, καταλαβαίνω το σκεπτικό πίσω από την καμπάνια, αλλά δεν μπορώ να μην παραδεχτώ ότι με ξένισε λίγο... Καταρχήν αισθητικά δεν την βρίσκω ισάξια του μεγαλύτερου Brand στον κόσμο, δεν μου αρέσει. Μα μεγάλα λευκά γράμματα πάνω σε εικόνες; πολύ basic, και σίγουρα not our cup of tea. Εντάξει έχουμε κρίση αλλά στην Ελλάδα είμαστε, έχουμε ένα επίπεδο, δεν έχουμε ξεχάσει την αισθητική μας, δεν έχουμε γυρίσει στα α+β ίσον αβ!

Επίσης και σε επίπεδο μηνύματος, μου φαίνεται ότι το ζητούμενο εκφράζεται πολύ άμεσα, αστόλιστα, χωρίς να του προσθέτουν λίγο ένα στοιχείο αφήγησης/συγκίνησης/ψυχαγωγίας. Είναι κάπως σαν να έβγαλαν την καμπάνια στη μέση της όλης διαδικασίας, ΠΡΙΝ ξεκινήσουν να γράφουν τα ωραία σενάρια για διαφημίσεις που τελικά θα βγουν στον αέρα....

Εξηγείται πάντως αυτή η κάπως χοντροκομμένη έλλειψη επιτήδευσης της καμπάνιας στα αισθητικό αλλά και το σεναριακό κομμάτι - είναι δημιούργημα της McCann-Erickson Ινδίας. Η Ινδία είναι μία αγορά με μεγάλο κοινό το οποίο, για να το θέσω ευγενικά, είναι ακόμα λιγότερο εκπαιδευμένο και εκπλεπτυσμένο αισθητικά. (Δες εδώ το πρωτότυπο, καλοκαίρι είναι έχεις χρόνο, θα ανταμειφθείς με μπόλυγουντ σόνγκ). Εμείς όμως είμαστε πιο εξοικιωμένοι και εκπαιδευμένοι ρε Coca Cola!

Η επιλογή να προσαρμόζουμε στα ελληνικά καμπάνιες που έρχονται από το εξωτερικό είναι κάτι πάρα πολύ συνηθισμένο σήμερα, στην εποχή του think global act local - ένα παράδειγμα είναι και οι μαμάδες της P&G. Ωστόσο, αναρωτιέμαι, όχι χωρίς κάποια στεναχώρια: η απόφαση της Coca Cola να μας φέρει μία καμπάνια από την Ινδία, μία αναπτυσσόμενη χώρα, αντί από την Αμερική, (μία χώρα αναπτυγμένη) αποτελεί ένα δεδομένο που θα έπρεπε κάτι να μας πει; Για το πως μας βλέπουν; Για το που ανήκουμε; Δεν επεκτείνομαι περισσότερο, ναρκοπέδιο - Food for thought, ωστόσο.

Δες πάντως για να κάνεις συγκρίσεις εδώ πως χειρίστηκε η Coca Cola το θέμα κρίση στην Αμερικάνικη Αγορά, πριν από μερικά χρόνια.